Tézisek a reklámokról ===================== 1.) A reklámokat a vásárló fizeti meg. Ez egyrészt egyáltalán nem kívánatos a vásárlónak - sem a többletköltségek, sem az ezen előállított agyzsibbasztó reklámtartalom -, másrészt öngerjesztő folyamatot vált ki (több reklám, nagyobb kelendőség, még több bevétel, még több reklám stb.) 2.) A reklámok hazudnak. Például belső ellentmondásaikból is bizonyítható ez. Kizárt dolog, hogy "a legtöbb, ami adható az életben" az egyik nap egy pohár tea, másnap egy kávé, valami déli gyümölcs, megint máskor egy drága autó legyen. Ha az OMO jobb, mint az összes többi mosószer, akkor egyidejűleg nem lehet a Persil is jobb, mint az összes többi, és fordítva. Ezen állítások közül csak az egyik lehet igaz, vagy egyik sem. Ez utóbbi a valószínű, mint ahogy az is valószínű, hogy a téves állítások nem csak úgy véletlenül, hanem tudatos és haszonleső hazugságokból keletkeznek, és így a reklámok erkölcsi szintjét is jellemzik. 3.) A reklám a szavakat elértékteleníti. Az olyan kifejezések, mint "legnagyobb öröm", "boldogító érzés", "a szeretet ajándéka", "a legtöbb, mi adható az életben", "fedezd fel az élvezés örömének művészetét", "a boldogság csúcsa", "mindennapi varázslat", "a teljes élet öröme", "a csúcs felfedezésének vágya", "önfeledt pillanat" - korábban csak a szerelmes regényekben szerepeltek, s ott is módjával. A szavak elértéktelenedése maga után vonja az érzelmek devalválódását is: egyre nehezebb lesz szerelmet vallani "életem egyetlen kincsének" ebben a reklámözönben, s lassan már szerelmet érezni is egyre lehetetlenebb. 4.) A reklámok - éppen a köztük lévő ellentmondások miatt - egymás specifikus hatását kioltják. Hiába döngölik agyunkba "A" mosószer előnyeit, ha utána öt perc múlva már "B" mosószer a legjobb, majd ismét egy másik. Így egyik reklám sem tudja elérni a kívánt hatást, és ezért a hatékonyság fokozása érdekében egyre durvább reklámfogásokkal próbálnak az egyes cégek átmeneti előnyöket elérni. 5.) Az egymás ellen küzdő reklámok végülis csak a közös, általános hatást (Fogyassz! Fogyassz!! Fogyassz!!!) erősíthetik: mindegy, hogy melyiket veszed, csak vegyél már valamit, bármit, és fogyassz, fogyassz egyre többet. 6.) A fenti bevezetés ellenére azt állítom, hogy a reklámok alapvetően nem információs csapdák, nem hamis állítások szajkózására szerkesztett technikák, hanem alapvetően kényszerítő eszközök, emberek tömegének bizonyos cselekvését kikényszerítő hatások. Azért készítík őket, hogy bizonyos mennyiségű, bizonyos fajtájú áru eladását kényszerítéssel, művi úton elérjék. Nemcsak gumibottal vagy ujjfacsaróval lehet az embert kényszeríteni, hogy a külső akaratnak megfelelően cselekedjék, hanem a szemén, fülén keresztül is. Agypréssel. Jellemző tulajdonsága ennek a kényszernek, szemben a fizikai erőalkalmazással, hogy sokkal elfogadottabb: azonos hatás mellett sokkal kisebb ellenállást vált ki, mint a gumibot. Sőt tapasztalható, hogy az emberek egyre jobban hozzászoknak ehhez a bánásmódhoz (egyre kevésbé lázadnak, viszont a hatás is kisebb lesz, ami a reklámintenzitás fokozását vonja maga után). Ritkábban az is megfigyelhető, hogy a hozzászokás nyomán már egyesek kívánják is ezt a "kezelést", pl. egyre gyakrabban nézegetik a nekik címzett reklámcédulácskákat, tudálékosan beszélgetnek munkatársaikkal a szájukba rágott árucikkekről stb. Ha ez így van, akkor egy öngerjesztő, kollektív kábítószerről kell beszélnünk, amelynek kritériuma tudvalevőleg - a hozzászokást követően - a rászokás. 7.) A tömegek kényszerítésének fontos eszköze lenne a kikerülhetetlenség. Ezért helyezik el a reklámokat úton-útfélen, a legváratlanabb helyeken és időpillanatokban. Ez azonban csak a fizetőképes fogyasztókra vonatkozik. Ha valaki vidéken él, és a sarki fűszeresnél vásárolja meg a szükséges dolgokat, keveset és környezetet kímélve közlekedik, nem vesz TV-t, és családi, emberi kapcsolatokban tölti az estéit, ha a rádiótól nem a híreket várja, hanem a szép dallamokat, ha inkább regényekből szívja magába a bölcsességet, mint napilapokból alig fog találkozni reklámokkal. Ha életmódunkban szolidaritást vállalunk a fizetésképtelenekkel, és a pénzünk szükségleteken felüli részét - amelyre több világcég is szemet vetett - a világ nyomorultjainak adjuk szükségleteik fedezésére, akkor sem a reklámok közelsége, sem a kísértése nem fog zavarni minket. Ezzel az egyéni megoldást a reklámkérdésre már meg is adtuk: Élj helyesen, és nem lesz sok gondod a reklámokkal! 8.) Mi a jó a reklámokban? Biztos van bennük valami jó is, ha - kis mértékben ugyan - de maguk is kívántosak. Például szépek a színeik. A teljes érzékelhető színspektrumot kihasználják, szemben a természettel, mely a rikító színekkel takarékoskodik. Sok reklámban van némi humor is, amely nyilván jótékony hatású az ember kedélyére; ámde az is jellemző, hogy a nevetség tárgya többnyire a bárgyú nem-fogyasztó. Ha tehát valaki igazán jóízűt akar nevetni a reklámok viccein, alkalmas mennyiségű öniróniával is kell rendelkeznie. Másrészt viszont egyértelműen bántó a reklámok hangossága (kb. 10-20 decibellel hangosabbak, mint az egyszerű közlések), bántó, de lassan megszokottá válik a reklámok szaggatottsága, tolakodása, melynek következtében az ember immár az élővilág legizgágább és legzajosabb állatává nevelte ki magát. Még a legszebb reklámkép is más szépségek elől veszi el a helyet, ha a természetben helyezik el, rongálja a tájat, szétszabdalja a megszokott városképeket. 9.) A reklám bűnre kényszerít. Ezt a tételt hagytam utoljára, hogy teljesen nyilvánvalóvá tehessem a tétel helyességét. Mint láttuk a reklám a fogyasztást akarja kikényszeríteni, és akiket elér, azoknál - legyen bármilyen erős akaratuk - többé-kevésbé el is éri a célját. Az emberi agy t.i. külsőleg befolyásolható szerkezet. Most azt szeretném megmutatni, hogy az esetek többségében ez a fogyasztás bűnös fogyasztás. Mikor etikus ugyanis a fogyasztás? Csak néhány példa: etikus a felesleges testsúlyt fogyasztani az egészséges élet érdekében, de az is jó, ha a hirtelen sokat termett szilvafa gyümölcsét fogyasztjuk, hogy kárba ne vesszen, és fogyaszthatjuk, gyomlálhatjuk a bűneinket, és bármit etikus fogyasztani, amiből túl sok, a megfelelőnél több van a közelünkben. Azt azonban senki nem állítja, hogy a Földön túl sok lenne a termőföld, az energia, az ásványkincsek mennyisége, a tiszta víz, a fa, az élet, s az ezekből legyártott termékeket kínálja fogyasztásra a reklám, mégpedig nagyobb mennyiségben, mint amit a szükségleteink miatt amúgyis magunkhoz vennénk. Hallatlan kincsei vannak a Földnek, de korlátos mennyiségben. Még a leghazugabb ember sem merné állítani, hogy e kincsek bármelyikéből is túl sok van, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy utánunk még generációk jönnek, akik szükségleteiket szeretnék kielégíteni, és ma is milliárdok élnek rajtunk kívül a Földön, akik szintén szeretnék még kielégíteni a szükségleteiket. És ezekből a korlátozott mennyiségben meglévő javakból készíti a fogyasztói társadalom azt a sok-sok árut, amit mind ránk akar sózni, el akar velünk fogyaszttatni. Nos, ezért bűnös a fogyasztói társadalom, és bűnös az ő prófétája a reklám is. Összefoglalva: a reklám a bűnös fajtájú fogyasztást tömegesen kikényszerítő eszköz, melyet elsősorban a városiasodás és a XX. század információ-megjelenítési technikái (színes TV, nagy plakátok, színes nyomtatás, hatékony posta, központi műsorszórás, stb.) tettek kifizetődővé. Észlelhető az emberek idomulása az új fejleményhez, de még nem látható, hogy mindez a termelők és a többi ember közötti kiéleződő konfliktushoz (a csömörhöz), vagy pedig egy kollektív, öngerjesztő, önkábító, természetpusztító zsákutcához (a véghez) fog-e vezetni. Dr. Dőry István biol. tud. kandidátusa    ELFOGY A SZÓTÁR A jelzők üressé váltak, Minden olyan... Minden szót agyonhasználtak Haszontalan Nincsen szó, mely számomra Tisztán megmaradt Széttéphetem, hogy kezdjem újra Szótáramat                  Fidrich Róbert